Negli ultimi decenni, le forme etiche di consumo sono diventate sempre più importanti, come conseguenza di una maggiore responsabilità personale nelle decisioni di acquisto. Questo tipo di consumo si fonda su considerazioni morali e sociali, con particolare attenzione a questioni come il rispetto dei diritti umani, la tutela dell’ambiente e la giustizia sociale (Ozgen e Esiyok, 2020). Durante gli acquisti, il consumatore etico non solo tiene conto del prezzo o della qualità dei prodotti, ma è anche interessato all’impatto sociale ed ecologico della loro produzione e commercializzazione. Diventa così parte attiva di un processo che non solo promuove la sostenibilità, ma spinge verso una profonda trasformazione culturale e sociale (Kumar et al., 2021).
Un esempio emblematico di come il consumo etico possa influenzare positivamente la società è rappresentato dal movimento AddioPizzo, nato in Sicilia nel 2004 (Forno, 2015). Questo movimento ha l’obiettivo di contrastare il potere della mafia sull’economia locale, in particolare il sistema estorsivo del “pizzo”, una somma di denaro che i commercianti sono costretti a pagare alla mafia in cambio di “protezione”. Questa pratica ha soffocato lo sviluppo economico della Sicilia per decenni, creando un clima di paura e dipendenza che ha ostacolato l’imprenditoria e scoraggiato investimenti.
La risposta del movimento AddioPizzo è stata quella di unire imprenditori e consumatori in una resistenza comune. I commercianti che aderiscono al movimento rifiutano di pagare il pizzo e dichiarano pubblicamente la loro opposizione alla mafia. A loro volta, i consumatori possono sostenere queste imprese acquistando prodotti e servizi presso attività che espongono il logo AddioPizzo. In questo modo, si crea un circuito virtuoso che non solo protegge gli imprenditori onesti, ma permette anche ai cittadini di fare scelte di consumo che promuovano la legalità.
Il consumo etico come quello promosso da AddioPizzo si collega strettamente ai principi di giustizia sociale (Hall et al., 2015). Essa implica una distribuzione equa delle risorse e dei diritti all’interno di una società, assicurando che tutti abbiano le stesse opportunità di prosperare. Sostenere imprese che rifiutano la corruzione e lo sfruttamento non è solo una scelta morale, ma un passo concreto verso un’economia più giusta. Inoltre, l’acquisto consapevole di prodotti che rispettano l’ambiente o i diritti dei lavoratori contribuisce a costruire un mondo più equo, dove le aziende sono responsabili non solo verso i propri azionisti, ma anche verso la società e il pianeta.
Tuttavia, nonostante i successi, il percorso di AddioPizzo non è privo di difficoltà. Le aziende che rifiutano di pagare il pizzo affrontano il rischio di ritorsioni, e molti imprenditori temono ancora di esporsi pubblicamente. In questo contesto, il ruolo dei consumatori diventa centrale: scegliendo di sostenere imprese etiche, ogni persona può contribuire a indebolire il potere mafioso, promuovendo un’economia trasparente e giusta.
Per comprendere quali siano i driver e le barriere all’acquisto etico dei prodotti AddioPizzo, il Dipartimento di Scienze Agrarie, Alimentari e Forestali dell’Università degli Studi di Palermo ha condotto uno studio basato su uno scenario ipotetico, che ha coinvolto 442 consumatori italiani. A tale scopo, è stato utilizzato un questionario online, attraverso il quale sono state raccolte informazioni circa la disponibilità a pagare per tali prodotti, e le variabili socio-demografiche, gli stili di vita e gli aspetti psico-attitudinali dei consumatori.
Sono state formulate diverse ipotesi per esplorare i fattori che influenzano l’analisi costi benefici e la disponibilità e a pagare da parte dei consumatori (la cosiddetta WTP, Willingness To Pay). Innanzitutto, l’attivismo ambientale potrebbe influenzare la disponibilità a pagare per i prodotti etici (Picciotto, 2019). Allo stesso modo, le tendenze prosociali potrebbero influenzare i consumatori a preferire i prodotti AddioPizzo (White et al., 2020), considerandone l’impatto positivo sulla comunità locale. Inoltre, studi precedenti mostrano che i consumatori già coinvolti in comportamenti etici sarebbero più propensi a fare scelte di consumo coerenti con i propri valori etici, migliorando la propria autostima attraverso la coerenza tra valori e azioni (Hosta and Zabkar, 2021). In questo contesto, chi sente una responsabilità personale verso la società e l’ambiente potrebbe essere più incline a sostenere i prodotti AddioPizzo, vedendo nel consumo un mezzo per contribuire positivamente.
L’analisi ha evidenziato che il 79% dei consumatori intervistati è disposto a pagare un sovrapprezzo per prodotti con il logo AddioPizzo. Fattori come una maggiore età e un reddito più elevato influenzano positivamente la disponibilità a pagare. Inoltre, l’uso frequente di trasporti sostenibili, la partecipazione ad attività di volontariato e l’acquisto abituale di prodotti del commercio equo sembrano incrementare ulteriormente tale disponibilità. Tra le variabili psicometriche, la prosocialità e la preferenza per prodotti locali si sono rivelate i principali driver delle scelte sostenibili dei consumatori. Infine, è emersa l’importanza dell’identificazione del consumatore come soggetto etico.
Lo studio fornisce questi e altri risultati che possono aiutare le aziende che producono prodotti etici a comprendere meglio le esigenze dei consumatori. Questi insight possono aiutarle a perfezionare la loro offerta e a sviluppare strategie di marketing più mirate, migliorando così l’allineamento tra i loro prodotti e i valori etici dei clienti. Le aziende possono adattare le loro proposte per rispondere in modo più efficace alle aspettative dei consumatori e, di conseguenza, aumentare la loro attrattiva sul mercato. Inoltre, le associazioni e i movimenti sociali possono utilizzare questi risultati per migliorare l’efficacia delle loro campagne di promozione del consumo etico e sensibilizzazione su temi sociali.
Nonostante i risultati ottenuti, lo studio presenta alcune limitazioni. Infatti, la raccolta dati online potrebbe aver favorito l’autoselezione di partecipanti più motivati, limitando la generalizzabilità dei risultati. Inoltre, l’uso di un campione non rappresentativo dal punto di vista statistico potrebbe compromettere la validità interna dello studio e la capacità di stabilire relazioni causali tra i fattori analizzati e la disponibilità a pagare per i prodotti AddioPizzo. Tuttavia, lo studio fornisce comunque preziose indicazioni sui fattori che guidano il consumo etico e può essere un punto di riferimento per studi futuri che vorranno approfondire la questione.
Per maggiori informazioni sulla ricerca è possibile scrivere a Giuseppina.Rizzo03@unipa.it.
Per approfondire il tema
- Ozgen, O., & Esiyok, E. (2020), “Consumer ethics, materialism and material satisfaction: A study on Turkish adolescent consumers”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 44 No. 1, pp. 14-24.
- Kumar, A., Prakash, G., & Kumar, G. (2021), “Does environmentally responsible purchase intention matter for consumers? A predictive sustainable model developed through an empirical study”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 58, pp. 102270.
- Hall, C. M., Gössling, S., & Scott, D. (Eds.) (2015), The Routledge Handbook of Tourism and Sustainability, Vol. 922, Abingdon: Routledge.
- Forno, F. (2015), “Bringing together scattered and localized actors: political consumerism as a tool for self‐organizing anti‐mafia communities”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 39 No. 5, pp. 535-543.
- White, K., Habib, R., & Dahl, D. W. (2020), “A review and framework for thinking about the drivers of prosocial consumer behavior”, Journal of the Association for Consumer Research, Vol. 5 No. 1, pp. 2-18.
- Picciotto, L. (2019), “Ethical and responsible tourism: a tool for promoting values and social justice. Two case studies of Sicily, Italy”, African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, Vol. 8 No. 5, pp. 1-26.
- Hosta, M., & Zabkar, V. (2021), “Antecedents of environmentally and socially responsible sustainable consumer behavior”, Journal of Business Ethics, Vol. 171 No. 2, pp. 273-293.